廣東省位于中國大陸南部，瀕臨南海，毗鄰港澳，是我國對外貿(mào)易的重要口岸。廣東現(xiàn)轄21個(gè)地級市，常住人口為9194萬人，居全國第三位；省外流動人口量一直居全國首位，約為1636萬人。廣東籍海外華僑、港澳臺同胞人數(shù)近3000萬人，占全國三分之二。廣東作為中國著名的僑鄉(xiāng)，也是改革開放的窗口，不僅擁有最繁華的商埠與特色嶺南文化，而且是中國金融中心之一，經(jīng)濟(jì)實(shí)力全國居前，2007年全省生產(chǎn)總值30673.71億元。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2007年全國酒類產(chǎn)品銷售收入大約2000多

　　北方人喝酒講豪爽，南方人喝酒論實(shí)力，越是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，越是酒類產(chǎn)品的暢銷走廊。正因?yàn)檫@樣，才有了廣東人一年要喝掉200多億元各類酒的驚人數(shù)據(jù)。因此，一夜之間，上千種不知名的酒出現(xiàn)在廣東市場的街頭巷尾。目前國內(nèi)如有一種新酒上市，就必然要進(jìn)入廣東市場，只有在這里找到銷售的突破口，才能向國內(nèi)其它城市輻射�！暗脦X南者，必奪大半個(gè)中國”在酒的市場銷售大戰(zhàn)中，這是事實(shí)，也是一種必然。

　　作為全國經(jīng)濟(jì)大省的廣東，對外交流頻繁，流動人口和外來人口多，因此廣東酒類市場上的酒品結(jié)構(gòu)基本合理。同時(shí)廣東作為全國最為開放的市場，任何一個(gè)品牌都有發(fā)展機(jī)會，關(guān)鍵是定準(zhǔn)位、走對路，做好推廣活動。

　　1、廣東酒市目前現(xiàn)狀及特點(diǎn)

　　·區(qū)域差異縮小　市場齊并共榮

　　廣東目前主要以廣州、深圳、東莞、佛山四大城市為主要消費(fèi)或流通市場。根據(jù)地理位置，廣東市場分為各有特點(diǎn)又相互聯(lián)系的四塊：珠三角市場、粵東市場、粵西市場、粵北市場。由于珠三角經(jīng)濟(jì)一直主導(dǎo)著廣東的經(jīng)濟(jì)，因此酒類消費(fèi)市場也是如此。隨著廣東粵北和東西兩翼的經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，國內(nèi)外的交流增加和廣東高速交通網(wǎng)絡(luò)的建成，推動了粵北和東西兩翼的酒類消費(fèi)不斷提高，中擋的國產(chǎn)白酒和低擋的進(jìn)口洋酒銷售逐日增加，形成了以珠三角為中心，粵北和東西兩翼齊并共榮的酒類銷售氛圍。

　　·酒類品種豐富　消費(fèi)選擇多元

　　目前廣東市場上流通的酒類產(chǎn)品種類約上萬個(gè)，白酒的品牌、品種最多，葡萄酒其次�；�本國內(nèi)外的酒類廠商都將廣東市場定為重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域或最具潛力市場，即構(gòu)成了廣東酒市無窮魅力，也造成市場競爭的過度激烈。酒品的裝潢設(shè)計(jì)從樸素到豪華，價(jià)格從低擋幾元到高檔的幾萬元，酒度從幾度到68度，口感從簡單到復(fù)雜，香型基本齊全，濃香、醬香、米香、清香……到葡萄酒的果香等，極大滿足了廣東消費(fèi)者的需求和選擇購買的空間。

　　·高端利潤占主流，中低端普羅大眾

　　近年以來茅臺、五糧液等高端產(chǎn)品在廣東市場都是供不應(yīng)求，而且價(jià)格一直攀升。進(jìn)口知名品牌的白蘭地、高端葡萄酒的價(jià)位不斷調(diào)升且上幅較大。由于高端酒品利潤值高，雖然銷售量占全省酒類銷售總量大約20%左右，但其銷售額卻占到總銷售額的80%。而中低檔產(chǎn)品近年來增長緩慢而平淡，雖然市場占有率高、銷量大，但利潤值低，而且競爭非常殘酷。所以近年廣東市場最大贏家是些名酒廠商的高端產(chǎn)品。

　　·渠道細(xì)分開始形成　強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合勢在必行

　　廣東酒類銷售渠道一直以來比較多樣化，各生產(chǎn)廠家和銷售商都建立有各自的銷售渠道。隨著酒類市場的不斷變化，渠道的建設(shè)也開始細(xì)分，終端的競爭隨著渠道細(xì)分的變化而變化。原來在批發(fā)、零售、超市、酒樓、商場等都有供貨的企業(yè)，現(xiàn)逐漸轉(zhuǎn)型往自己最大優(yōu)勢的渠道集中，其它空余的終端渠道尋求合作伙伴共同打造。因此渠道的細(xì)分造就了企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的趨勢。一年來在廣東涌現(xiàn)出一批像廣州百谷坊酒業(yè)專營機(jī)關(guān)團(tuán)購，廣東中外名酒專賣行連鎖經(jīng)營，廣興湖的酒樓終端等大型專業(yè)公司。少數(shù)的主要經(jīng)銷企業(yè)/商銷售貢獻(xiàn)達(dá)100億左右�！　�

　　2、廣東省酒類消費(fèi)市場形態(tài)

　　·廣東是中國經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的區(qū)域，其有著古遠(yuǎn)的歷史背景，一直都是領(lǐng)導(dǎo)著經(jīng)濟(jì)的主流，這里人均收入較高，消費(fèi)水平受港臺地區(qū)的影響最大，消費(fèi)狀態(tài)屬理性消費(fèi)，追求個(gè)性，偏重于品牌消費(fèi)；

　　·消費(fèi)者關(guān)注的要素主要為：品牌、價(jià)格、口感、香型、度數(shù)、包裝、流行；女性與男性相比，女性更容易受包裝、廣告、流行趨勢等外在因素影響。

　　·廣東省是個(gè)以工商業(yè)為主的省份，故在商業(yè)應(yīng)酬方面由為居多，消費(fèi)幾支中高檔酒也為之順理成章的事，目前廣東的酒品牌屬多頭并存，其中商務(wù)宴請或行政機(jī)構(gòu)宴席消費(fèi)的高檔酒主要有：白酒以五糧液、茅臺等為主、進(jìn)口烈酒以馬爹利藍(lán)帶、軒尼詩OX等為主、葡萄酒以拉菲拉圖等國外知名酒莊酒為主；而以中檔酒（60元左右）的競爭最為激烈，主要消費(fèi)品牌以稻花香、諸葛釀、皖酒王、金六福、泰山特曲、開口笑、高爐家、古綿純等為首選品牌。絕大多數(shù)低檔酒（20元以下）為得到廣大勞務(wù)工階層的青睞。　　

　　3、廣東市場各酒種競爭發(fā)展?fàn)顩r

　　·白酒高檔占銷售額主流，中擋貼牌淘金居多

　　目前廣東白酒銷售可達(dá)100億元左右，其中高檔占到75%，中低檔占25%份額。高檔白酒一直是五糧液、茅臺等名酒天下，僅五糧液年銷售就有10個(gè)多億。而中檔酒從皖酒王、諸葛釀的成功開始，掀起了廣東經(jīng)銷商貼牌酒銷售的高潮，近年內(nèi)貼牌銷售勢頭還會進(jìn)一步擴(kuò)大。由于名酒廠發(fā)展到一定程度，對貼牌的門檻提升，因此原來從名酒廠貼牌的經(jīng)銷商逐漸轉(zhuǎn)向其它酒廠。對于外貿(mào)經(jīng)濟(jì)的往來方便的廣東市場，使得現(xiàn)在有部分資金實(shí)力較雄厚，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)較齊全的企業(yè)，都在本地及四川等地買廠建廠，進(jìn)行國產(chǎn)或進(jìn)口酒分裝銷售，獲得了一定的收獲，對繁榮廣東的酒類市場做出了積極的探索。

　　·葡萄酒代購代銷轉(zhuǎn)向貼牌銷售

　　作為葡萄酒消費(fèi)大省的廣東，整個(gè)葡萄酒銷售大致20億元，其中國產(chǎn)葡萄酒占到市場的80%，雖然國產(chǎn)酒在銷量上中檔產(chǎn)品占70%，高檔產(chǎn)品30%，但銷售額卻是各占到50%。而且國產(chǎn)酒每年還以30%的速度在遞增，值得關(guān)注的是進(jìn)口葡萄酒增速更為可觀，達(dá)到60%。近年來廣東葡萄酒市場引起全世界葡萄酒產(chǎn)國的高度關(guān)注。眾多國家分別以政府搭臺、協(xié)會組織、企業(yè)唱戲等各種形式，大力開展推介本國葡萄酒文化與培育消費(fèi)者工作，并卓有成效。廣東目前除了幾家灌裝廠之外沒有生產(chǎn)廠家，隨著市場空間不斷上升，已由原來代購代銷的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)向自有注冊商標(biāo)的貼牌經(jīng)營。如類似推出 “西班牙金蝴蝶”的廣州龍程酒業(yè)，涌現(xiàn)出一批此類型的企業(yè)為廣東消費(fèi)者提供了更多的選擇。

　　·進(jìn)口烈酒上升勢強(qiáng)　價(jià)格增幅較大

　　目前廣東進(jìn)口烈酒銷售額大約有80億元，軒尼詩、馬爹利等白蘭地、威士忌品牌占到總銷售額的70%，余下的則被芝華士、黑牌、絕對伏特加等所瓜分。近年來，進(jìn)口烈酒運(yùn)用先進(jìn)的營銷理念、管理方法和巨資投入，采用體驗(yàn)式和廣告式相結(jié)合等銷售手段，在市場上取得很大成功。銷售區(qū)域從原珠三角經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)發(fā)展到粵東、粵北和粵西經(jīng)濟(jì)欠佳地區(qū)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以珠三角地區(qū)高檔為主，粵東、粵北和粵西地區(qū)中低檔產(chǎn)品為主，通過系統(tǒng)地進(jìn)行培養(yǎng)消費(fèi)群體教育，促進(jìn)了銷售量在經(jīng)濟(jì)欠佳地區(qū)的迅速擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域消費(fèi)層次不斷上升，保證了銷售量和銷售額的雙增長。而設(shè)置在廣州的廣東省酒類檢測中心是全國唯一能檢測真假洋酒單位。在強(qiáng)有力的技術(shù)支撐下，加大了打擊假冒偽劣產(chǎn)品的力度，增強(qiáng)了消費(fèi)者的消費(fèi)信心，使進(jìn)口酒在廣東市場銷售額占到全國總銷售額的50%以上。

　　·地產(chǎn)酒不斷崛起　引起廣泛關(guān)注

　　廣東以珠江啤酒、金威啤酒為代表的地產(chǎn)啤酒企業(yè)，發(fā)展勢頭非常良好。以順德酒廠、九江酒廠為首的廣東豉香型酒生產(chǎn)企業(yè)，以清遠(yuǎn)酒廠醬、濃、米香型為代表的生產(chǎn)企業(yè)，以長樂燒酒廠為代表的米香型生產(chǎn)企業(yè)等，今年的產(chǎn)量、銷量、利稅等都能保持穩(wěn)定和提高。特別是順德酒廠去年產(chǎn)量8萬多噸，實(shí)現(xiàn)利稅2.5億人民幣，創(chuàng)歷史新高。地產(chǎn)酒經(jīng)過了這幾年拼搏，在產(chǎn)品包裝、價(jià)格定位、市場營銷上都有新的突破，其市場的占有率最高，知名度深如人心。隨著廣東經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，帶動著廣東地產(chǎn)酒的前進(jìn)，也引起了國內(nèi)外業(yè)界的普遍關(guān)注，日本、南韓等國家都有商人來洽談合作事宜。 
 

　　1、產(chǎn)品檔次較低，營銷理念陳舊

　　目前廣東省除啤酒行業(yè)之外，其它酒類生產(chǎn)企業(yè)雖然在產(chǎn)量或質(zhì)量上有所提升，但營銷理念比較陳舊，多數(shù)停留在過去時(shí)期的觀念上。忽略了對消費(fèi)者的培育，將生產(chǎn)的產(chǎn)品定位在低端消費(fèi)的本土人群中。隨著外地低端酒品大量涌進(jìn)廣東，沖擊了本土的飲酒口感，造成多數(shù)本土生產(chǎn)企業(yè)的銷售呈萎縮，消費(fèi)呈老年化。營銷沒有創(chuàng)新，產(chǎn)品價(jià)格沒有提升，產(chǎn)品包裝沒有改進(jìn)，消費(fèi)區(qū)域沒有擴(kuò)張。廠商之間，經(jīng)銷商之間在經(jīng)營過程中沒有形成合力，。在市場爭奪中互相對立、互相內(nèi)耗、浪費(fèi)資源。如為獲取產(chǎn)品銷售機(jī)會，對入場終端相互攀比抬高不合理費(fèi)用。

　　2、從業(yè)人員文化水平偏低，專業(yè)知識缺乏

　　從事酒類生產(chǎn)和銷售的人員，總的文化水平偏低，估計(jì)中專文憑以上占不到10%，而從業(yè)的專業(yè)技術(shù)人員所占比例估計(jì)不到5%。由于從業(yè)人員的綜合素質(zhì)偏低，造成地產(chǎn)酒的銷售始終沒有跳出原來框框，嚴(yán)重影響了發(fā)展，很難創(chuàng)出國內(nèi)名牌企業(yè)。

　　3、銷售企業(yè)規(guī)模不大，航空母艦沒有形成

　　廣東酒類銷售企業(yè)不少，省內(nèi)上規(guī)模的也有一定的量，但與國際、國內(nèi)的大型銷售公司相比，還存在著較大的差異，沒有形成一家國內(nèi)知名龐大的銷售公司，而只有區(qū)域性的品牌公司。

　　4、市場定位不準(zhǔn)確，銷售盲目跟風(fēng)

　　企業(yè)產(chǎn)品的市場定位比較模糊，消費(fèi)群體的定位不清晰，整體發(fā)展規(guī)劃沒有形成概念，造成比較被動的局面。洞察酒類市場發(fā)展趨勢較弱，捕抓市場機(jī)遇的能力不強(qiáng)，導(dǎo)致產(chǎn)品或銷售沒有差異化，形成激烈的競爭。

　　5、資本運(yùn)作沒發(fā)揮，傳統(tǒng)銷售占主流

　　大部分企業(yè)只是在做產(chǎn)品，賣產(chǎn)品，保留傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售方式。沒有放開視野，極少關(guān)注資本市場的運(yùn)作，造成外來資本介入較少，企業(yè)經(jīng)營資金緊張，發(fā)展緩慢。

　　6、低端產(chǎn)品銷售量大，技術(shù)含量低

　　廣東除啤酒廠和十幾家大型的酒廠之外，其它酒廠技術(shù)裝備落后，規(guī)模小，很難形成自有品牌。外省二線品牌酒廠大量的低端產(chǎn)品涌進(jìn)廣東市場，形成地產(chǎn)酒與外來酒的競爭激烈加速，由于低端產(chǎn)品營銷同質(zhì)化，產(chǎn)品價(jià)格同質(zhì)化，市場定位同質(zhì)化，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降，假冒偽劣產(chǎn)品不斷上升。

　　7、中檔酒市場運(yùn)作成本逐步增高，而營銷無創(chuàng)新

　　中檔酒市場是主導(dǎo)銷量和利潤的關(guān)鍵產(chǎn)品，它有巨大的消費(fèi)市場和創(chuàng)造利潤空間，是生產(chǎn)廠家知識產(chǎn)權(quán)糾紛最頻繁的產(chǎn)品之一。隨著消費(fèi)量的提高，市場流通的產(chǎn)品也不斷增加，侵權(quán)、偽冒的產(chǎn)品也沖擊市場，導(dǎo)致競爭更激烈。各廠家在市場的投入成本不斷擴(kuò)張，促銷、降價(jià)千篇一律，沒有新的營銷模式，直接減少了經(jīng)濟(jì)效益。

　　8、高檔產(chǎn)品名廠少，造成價(jià)格上升快

　　高檔產(chǎn)品除了進(jìn)口酒和五糧液、茅臺酒外，其它名酒品牌高端產(chǎn)品（如洋河、西鳳等）所占領(lǐng)市場份額很小，與前兩年廣東眾多高端名酒同堂共奏的局面有較大的差距。高檔產(chǎn)品種類市場普及率較北京、上海、河南等地都差，與廣東經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省和消費(fèi)者的多種選擇都不相符。這和名酒廠高端產(chǎn)品的市場銷售策略和維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，打擊假冒偽劣產(chǎn)品的決心有很大的關(guān)系。

　　9、渠道主次不清，通道不通

　　很多生產(chǎn)和銷售企業(yè)在渠道開發(fā)、建設(shè)、維護(hù)，終端定位上模糊不清，渠道的發(fā)展規(guī)劃不完善，渠道的客戶服務(wù)不到位，沒有建立起共同發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴，造成通道不暢，影響產(chǎn)品的銷售。

　　10、企業(yè)文化建設(shè)單薄，凝聚力不足

　　由于企業(yè)對自身的文化建設(shè)認(rèn)識不夠，重視不高，沒有形成強(qiáng)有力的企業(yè)文化。很多員工對企業(yè)文化了解不多或是沒有概念，造成企業(yè)人員流動性大，嚴(yán)重影響企業(yè)發(fā)展。

　　2008北京奧運(yùn)的舉辦，必然帶動酒類消費(fèi)市場的繁榮。隨著廣東省經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和改革開發(fā)的進(jìn)一步推進(jìn)，酒類銷售額比07年應(yīng)有遞增。預(yù)計(jì)名牌廠家的高檔產(chǎn)品價(jià)格和銷售會繼續(xù)攀升，啤酒產(chǎn)量和銷量也會增長，傳統(tǒng)二線名酒企業(yè)全面復(fù)蘇，外省名酒大廠對廣東的市場啟動力度加大，形成以名廠名酒為龍頭，名酒新秀打市場的競爭景象。葡萄酒的銷售會有質(zhì)與量的提高，預(yù)計(jì)比07年應(yīng)有兩位數(shù)的增長。地產(chǎn)名優(yōu)酒的發(fā)展勢頭呈現(xiàn)良好，果酒、露酒和小曲糯米酒等產(chǎn)品也會逐步從區(qū)域市場轉(zhuǎn)向國內(nèi)外市場。

　�。ㄒ唬﹪�產(chǎn)名優(yōu)酒：國產(chǎn)名優(yōu)酒的勢頭會進(jìn)一步擴(kuò)大，它包括高、中、低檔產(chǎn)品。高檔產(chǎn)品的競爭在茅臺的帶動下，五糧液、劍南春、瀘州老窖、水井坊、沱牌等生產(chǎn)廠家會加大高檔產(chǎn)品的銷售投資，會涌現(xiàn)出二至三個(gè)銷售較大的尖端產(chǎn)品。

　�。ǘ�）中低檔白酒：中低檔產(chǎn)品的市場隨著資本量的不斷加大和市場秩序的進(jìn)一步規(guī)范，其銷售額會有所上升，但市場競爭會更激烈。

　　（三）啤酒：啤酒的產(chǎn)大于銷，市場基本飽和，今年的競爭會更大，利潤率會下降。

　　（四）進(jìn)口白蘭地、威士忌：進(jìn)口白蘭地、威士忌等產(chǎn)品的市場銷售會在現(xiàn)階段鞏固的基礎(chǔ)上，還會進(jìn)一步擴(kuò)張，特別二線市場，價(jià)格穩(wěn)中略升。

　�。ㄎ澹┻M(jìn)口葡萄酒：進(jìn)口葡萄酒的市場占有率會提高，高檔產(chǎn)品、中檔產(chǎn)品市場會擴(kuò)大，銷售量會比07年番一番以上。

　　（六）國產(chǎn)葡萄酒：以長城為主導(dǎo)市場帶領(lǐng)下，廣東區(qū)域在產(chǎn)品質(zhì)量、銷售模式等會有所提高，市場占有率也會增大，但受進(jìn)口葡萄酒的追趕，今年的壓力會比07年大。銷售前景樂觀，特別是農(nóng)村市場或經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的地縣級城市。

　　（七）地產(chǎn)米酒：中國四大香型，唯有米香型白酒發(fā)展緩慢，濃香、醬香、清香的產(chǎn)品已走紅全中國。只要廣東地產(chǎn)米酒在資本運(yùn)作加大，技術(shù)創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，調(diào)整口感、香氣，在保留原有的產(chǎn)品風(fēng)格時(shí)，積極開發(fā)具有廣東特色的酒品，與外省成熟口感的酒類產(chǎn)品形成區(qū)別，只要形成合力，會有很大的發(fā)展空間，是利潤增長點(diǎn)最好的機(jī)遇。

　�。ò耍┞毒疲簞啪频陌l(fā)展給廣東的露酒企業(yè)做了楷模，廣東的露酒有悠久的歷史，但市場和銷售一直不容樂觀，廣西古嶺神都占去廣東一定的市場份額。如果生產(chǎn)企業(yè)不上規(guī)模，不創(chuàng)新，露酒的市場還是外省為主。整個(gè)露酒的市場會在價(jià)位和質(zhì)量上有所提高，銷售與今年持平，但銷售額會增加。

　�。ň牛┕�酒：以荔枝酒為主導(dǎo)的廣東果酒市場，只有瞄準(zhǔn)外省和國外市場，在質(zhì)量提高，包裝上乘的基礎(chǔ)上，有很大的發(fā)展空間。

　�。ㄊ�）小曲糯米酒：小曲糯米酒是廣東的特色酒之一，由于現(xiàn)在規(guī)模不大，包裝沒有廣東嶺南特色，口感偏甜，價(jià)格偏低，因此很難走出廣東。但只要有廠商聯(lián)合，拓展創(chuàng)新，肯定大有作為。